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Innovation et communication, un lien indissociable

Publié le 17 juillet 2018

Quels liens entre communication et innovation ? Les communicants sont-ils légitimes pour s’emparer du sujet de l’innovation et comment peuvent-ils le faire ? Autant de questions que nous avons posées à Caroline Desaegher, une Directrice de la Communication… innovante.

 

Caroline Desaegher

Caroline Desaegher

 

Comment analysez-vous le rapport entre communication et innovation ?

Il s’agit là d’un vaste sujet. Je vous répondrai surtout au travers du sujet le plus visible de la communication externe, même si la communication interne est un terrain tout aussi fertile pour l’innovation.

Le sujet est d’autant plus passionnant que la communication est née de l’innovation, a survécu et trouve aujourd’hui un nouveau souffle grâce à l’innovation.

  • L’histoire commence dans la 1ère moitié du XXème siècle avec les innovations technologiques et organisationnelles qui ont permis l’émergence des grandes entreprises et groupes internationaux. Ces grandes entreprises sont à l’origine de la production de masse qui, grâce à la baisse des prix unitaires des produits finis, est à son tour à l’origine de la consommation de masse. C’est alors que ces entreprises ont éprouvé le besoin de se différencier au sein d’un même secteur et de valoriser leurs produits. C’est ainsi qu’est née la « réclame », l’ancêtre de la communication actuelle.
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  • Dans les années 70 et 80, le métier se développe et se professionnalise. La réclame laisse la place à la publicité. Symbole de cette période : les publicitaires tout puissants. Jacques Séguéla roule en rolls. Son rôle aurait été déterminant dans l’élection du 1er Président de la République de gauche en 1981… C’est aussi l’époque de l’apparition des premiers directeurs/directrices de la communication au sein des entreprises. Ils/Elles coordonnent les agences de publicité et s’occupent d’évènementiel ou de RP. Cette époque a laissé dans l’inconscient collectif l’image symbole du Dircom une coupe de champagne à la main – qui reste encore la référence pour certains dirigeants d’entreprise « diplodocus » que nous côtoyons encore de temps à autres.
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  • Tout va basculer dans les années 90 avec le début de la guerre du Golfe, le ralentissement durable de la croissance puis les différentes crises boursières. L’argent devient plus rare. Et bien sûr, ce sont les budgets communication qui sont les premiers à en pâtir au sein des entreprises. C’est un bouleversement pour tous les acteurs de la communication habitués à acheter des points de notoriété  par l’achat media. Avant cette période, le seul vrai sujet à arbitrer était : campagne print ou campagne TV ? Tout cela est fini pour bon nombre d’acteurs qui n’en ont plus les moyens, ou qui souhaitent réallouer leurs ressources. Nombre d’agences de publicité ne s’en remettront pas…
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    Concomitamment, les consommateurs décodent de mieux en mieux les poncifs de la publicité. Leur comportement d’achat évolue. Les années 90 et 2000 voient apparaître un nouveau consumérisme et la notion d’achat responsable. Au début des années 2000, le baromètre Innovest montre qu’à rapport qualité/prix égal, 1/3 des français préfèrent acheter les produits de l’entreprise la plus éthique / la plus « responsable ».

 

Tout change donc depuis les années 90. Quels impacts pour la communication ?

Ces bouleversements déstabilisent les communicants mais au final ils auront été une chance pour notre métier ou tout du moins pour ceux qui ont su se remettre en question, s’adapter et innover pour délivrer de nouvelles opérations de communication impactantes.

La communication se réinvente en se reconnectant aux fondamentaux de l’entreprise, de ses produits et aux attentes sociétales de ses cibles clientèles. Les communicants se mettent en quête de ce qui va faire du sens pour le consommateur et utilisent de plus en plus les codes de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE). Désormais les campagnes les plus marquantes seront des campagnes win/win (gagnant/gagnant) pour l’entreprise et pour la communauté dans laquelle elle s’inscrit ou tout du moins pour sa principale cible clientèle. Deux campagnes me semblent particulièrement remarquables de ce point de vue pour les nombreuses de la communauté Comelles : l’opération « comme une fille » d’Always et la campagne Dove dont l’objectif était de lutter contre les stéréotypes physiques féminins.

Les communicants innovent aussi dans les outils/médias utilisés. Le web puis les médias sociaux, qui n’ont pas été créés pour la communication d’entreprise à l’origine, sont vite appréhendés par les communicants comme une chance de viraliser les messages auprès du plus grand nombre pour des prix ridicules comparé aux publicités des années 80 pour les voitures.

Enfin, avec la nouvelle frugalité imposée aux communicants d’entreprise, la mesure de l’impact devient un vrai sujet. Là aussi les communicants innovent en travaillant sur des indicateurs d’efficacité de leurs opérations. Aujourd’hui, le taux d’engagements sur Facebook ou Twitter est utilisé au quotidien dans notre métier.

Devenus des créateurs d’image et de réputation, les communicants deviennent des pionniers du digital, qui se posent par ailleurs la question de développer des chatbots ou d’aller directement vers la communication vocale. Innovants les communicants, n’est-ce pas ?

 

En conclusion, quel avenir pour les directions de la communication  ?

Aujourd’hui, malgré les quelques diplodocus survivants, les entreprises les plus importantes placent la communication au cœur de leur stratégie et de leur création de valeur. D’ailleurs, les marques telles qu’AXA ont mis depuis quelques années la valeur estime de leur marque à l’actif de leur bilan. D’autres commencent à créer des directions « Communication & Digital », voire même que Intermarché et le Crédit Agricole des directions « Communication & Innovation ».

Continuons de nous adapter sans cesse aux évolutions sociétales et d’innover au service du business…et je suis sûre que l’influence de la communication et des communicants ne fera que croître au sein de nos entreprises.

 

Caroline Desaegher en quelques mots

Actuellement Directrice Communication & Marque et Déléguée générale de la Fondation Ramsay générale de Santé, Caroline Desaegher a, préalablement, eu un très beau parcours de communicante au sein de grands noms du secteur de l’assurance, toujours marqué par sa capacité à innover. Par exemple, elle a lancé La Fabrique Aviva, un projet qui accompagne le développement de l’économie sociale et environnementale en finançant des idées entrepreneuriales innovantes et qui remporte un beau succès chaque année.