Publié le 17 juillet 2018
Quels liens entre communication et innovation ? Les communicants sont-ils légitimes pour s’emparer du sujet de l’innovation et comment peuvent-ils le faire ? Autant de questions que nous avons posées à Caroline Desaegher, une Directrice de la Communication… innovante.
Il s’agit là d’un vaste sujet. Je vous répondrai surtout au travers du sujet le plus visible de la communication externe, même si la communication interne est un terrain tout aussi fertile pour l’innovation.
Le sujet est d’autant plus passionnant que la communication est née de l’innovation, a survécu et trouve aujourd’hui un nouveau souffle grâce à l’innovation.
Ces bouleversements déstabilisent les communicants mais au final ils auront été une chance pour notre métier ou tout du moins pour ceux qui ont su se remettre en question, s’adapter et innover pour délivrer de nouvelles opérations de communication impactantes.
La communication se réinvente en se reconnectant aux fondamentaux de l’entreprise, de ses produits et aux attentes sociétales de ses cibles clientèles. Les communicants se mettent en quête de ce qui va faire du sens pour le consommateur et utilisent de plus en plus les codes de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE). Désormais les campagnes les plus marquantes seront des campagnes win/win (gagnant/gagnant) pour l’entreprise et pour la communauté dans laquelle elle s’inscrit ou tout du moins pour sa principale cible clientèle. Deux campagnes me semblent particulièrement remarquables de ce point de vue pour les nombreuses de la communauté Comelles : l’opération « comme une fille » d’Always et la campagne Dove dont l’objectif était de lutter contre les stéréotypes physiques féminins.
Les communicants innovent aussi dans les outils/médias utilisés. Le web puis les médias sociaux, qui n’ont pas été créés pour la communication d’entreprise à l’origine, sont vite appréhendés par les communicants comme une chance de viraliser les messages auprès du plus grand nombre pour des prix ridicules comparé aux publicités des années 80 pour les voitures.
Enfin, avec la nouvelle frugalité imposée aux communicants d’entreprise, la mesure de l’impact devient un vrai sujet. Là aussi les communicants innovent en travaillant sur des indicateurs d’efficacité de leurs opérations. Aujourd’hui, le taux d’engagements sur Facebook ou Twitter est utilisé au quotidien dans notre métier.
Devenus des créateurs d’image et de réputation, les communicants deviennent des pionniers du digital, qui se posent par ailleurs la question de développer des chatbots ou d’aller directement vers la communication vocale. Innovants les communicants, n’est-ce pas ?
Aujourd’hui, malgré les quelques diplodocus survivants, les entreprises les plus importantes placent la communication au cœur de leur stratégie et de leur création de valeur. D’ailleurs, les marques telles qu’AXA ont mis depuis quelques années la valeur estime de leur marque à l’actif de leur bilan. D’autres commencent à créer des directions « Communication & Digital », voire même que Intermarché et le Crédit Agricole des directions « Communication & Innovation ».
Continuons de nous adapter sans cesse aux évolutions sociétales et d’innover au service du business…et je suis sûre que l’influence de la communication et des communicants ne fera que croître au sein de nos entreprises.
Caroline Desaegher en quelques mots
Directrice Communication & Marque et Déléguée générale de la Fondation Ramsay générale de Santé, Caroline Desaegher a, préalablement, eu un très beau parcours de communicante au sein de grands noms du secteur de l’assurance, toujours marqué par sa capacité à innover. Par exemple, elle a lancé La Fabrique Aviva, un projet qui accompagne le développement de l’économie sociale et environnementale en finançant des idées entrepreneuriales innovantes et qui remporte un beau succès chaque année.